随着疫情在国内受到有效控制，人们的日常生活也开始逐渐恢复正常。据商务部数据显示：5月份，全国社会消费品零售总额3.2万亿元，虽同比下降2.8%，但降幅已比4月份收窄4.7个百分点。从3月至今，全国消费市场的复苏迹象显著。

自三月份国内疫情压力逐渐缓解以来，政府也积极号召市场逐步开放以提振消费，多数购物中心也已在关闭多日后重新开业经营，截止至目前，线下客流已基本恢复。

数据显示，5月份全国购物中心客流整体上升近20%，平均日均客流恢复至疫情前客流量80%以上，6-7月约保持15%-20%左右的增幅。

从克而瑞近期不断走访行业专家的结果来看，本次疫情只是一次突发事件，疫情本质上并没有造就商业地产的困境，它只是以一种极端的方式放大了商业地产的痛点和问题。

例如：疫情期间完全无法触达客户的购物中心，其实在疫情之前就已经出现了触达客户手段匮乏的问题；又如，疫情期间部分商业运营商很难快速了解到场内商户的人员归属地情况。这其实源于运营方在平日里对于商户的管理不足，信息传递效率低下。

诸如此类的问题，在购物中心的日常经营管理中看似没有产生非常大的影响，但是在疫情的极端环境下，这些问题和痛点暴露无遗，甚至直接威胁到商场的生存之本。

1、疫情凸显“数字化”重要性

疫情过后，许多购物中心开始意识到当面对未来更多变、更复杂的情况时，想要快速应对，就必须提前“打好基本功”，提升企业自身的核心能力。

疫情期间，我们发现数字化为商业地产带来了一定的价值，其中备受追捧的线上直播带货，被认为可以直接为购物中心带来收益；也有观点认为，做好会员系统运营，打好基础才是关键；更有甚者说，购物中心的租赁模式注定了首先要做好与商户的联结，否则所谓数字营销都是寸步难行。

① 会员运营在疫情期间营销迅速而精确

数字营销能力较强的运营方能够与项目自身的核心客群实现精准的线上互动：会员平台发布活动信息、线上直播打造购物体验、线上商城完成购买交易、购物返券促成重复消费等，最终形成线上营销的完整闭环，在线下无法开业的情况下维持购物中心的基础运营。

② 商户联结能够带领合作伙伴共度难关

疫情期间，商户服务平台保证了购物中心在无法线下面对面沟通时也能及时有效了解商户情况，为尽快开业打下基础；另一方面，及时有效的沟通和轻量便捷的数字化工具能够帮助购物中心快速联合所有商户开启线上营销活动，提升自身收益的同时也带领品牌商户们共同创收，度过危机。

③ 内部管理高效才能做好业务支撑

业务流程和业务数据的在线化使得无法集中办公的业务人员能够快速适应居家线上办公，并且能够做到活动申请流程上报、预算审批、结算管理等一系列业务流程的线上化，为及时做出业务决策和业务执行做支撑。

我们认为只有利用数字化手段以切实提高消费者服务体验的应用才能够被称作为是破局的关键。

2、C端服务数字化业务成重要工具

从商业地产核心要素“人”、“货”、“场”来看，市场中的核心参与者是运营商、品牌商和消费者，因此行业通常将商业地产的数字化分为三大类：内部管理数字化、商户服务数字化、C端服务数字化。

内部管理数字化：此类应用的主要目的在于降低人员成本，提升运营效率，提高风险控制。商业地产企业在这一类应用的深度虽有不同，但80%以上的商业地产企业使用或尝试使用了1个以上的模块应用，使用率较高。内部管理数字化是商业地产发力较早、目前相对成熟稳定的数字化应用，重在内部降本增效，在创造增量价值方面的贡献相对较少。

商户服务数字化：从业务分类的角度来看主要包含两方面，即运营服务和营销服务。目前情况看来这一类的数字化应用使用率并不高，主要集中在头部企业，更多的还是采用人工沟通联系的方式。这一方面是因为此类应用的价值收益产出还未被发现，投入产出比较低；另一方面，腰部及以下商业地产运营商对于联结商户、帮助商户提升经营的意识还不足。

C端服务数字化：根据消费者的消费行为路径来看，从售前感知、到访游逛、消费支付和离店售后四大环节，智慧化服务与营销围绕着每一个环节展开并形成完整的闭环。

相比于前面两类系统，ToC端的数字化概念最贴合“互联网思维”，其体系内的变现价值对于线下商业运营方而言也多为新兴的增量市场概念。ToC端的服务数字化是可见的三类应用方向中最具有潜力的。

在一些标杆项目中，C端服务数字化已经开始为购物中心带来可观的价值和收益。如擅长会员引流及数据合作的大悦城，在2017到2019的三年间，大悦城通过高质量的会员运营和精准营销将活动转化率从2%提升至6.2%，提升相应店铺销售额50%-200%。ToC端的服务数字化已经在头部市场发光发热。

数据来源：大悦城公开数据整理

C端服务数字化应用正逐渐受到整体市场的关注。据克而瑞建模分析：目前国内约有21000家运营中的购物中心，其中约68%的购物中心已经构建了数字营销平台，仅15.5%的购物中心尚未关注数字营销领域，行业整体渗透率较高。

但C端服务数字化的应用深度和价值挖掘还远远不足，市场中仅12.4%的购物中心能够深度得构建自己的数字营销体系。而在会员付费转化率方面的数据表现同样不如人意，公开数据显示：目前国内会员消费占比购物中心总销售额通常不足10%，远远低于预期。

从投入的角度来看市场也仍有较大潜力。自数字化改革以来，国内市场对购物中心数字营销的总投入超100亿元（不含研发成本与人力成本）。经测算，这个投入量级尚不足头部购物中心一年营收的9%。

2019年TOP50购物中心运营商年营运收入

同时，商务部数据显示，2019年，中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。而以移动支付为例，随着微信支付与支付宝等应用的普及，消费者逐渐习惯了这种安全且便捷的支付模式，甚至不提供移动支付的线下门店已很难在消费者市场立足。

在互联网生态下越来越多消费者习惯了“智慧化”的应用与生活

疫情下，许多购物中心开始在线上功能发力，纷纷推出直播带货、线上商城、VR逛店等“电商化”的功能，我们认为，现阶段，数字化对于商业地产，重心应该在于助力线下业务扬长避短，而不是一味补齐线上短板。

从淘宝诞生至今近20年的时间，曾经一度很多人担忧电商对线下商业的冲击甚至取代，但至今电商仍无法完全取代线下商业，因为消费者对线上和线下的需求不同，线上电商满足了消费者购物的性价比、便捷和快速的需求；而线下商业满足的是消费者的社交需求、体验需求。可以说“体验感”就是商业地产最主要的“长处”。

① “电商化”补短板不可取

第一，购物中心单纯做“电商化”的消费体验并不好。我们通过调研发现，多数购物中心线上商城小程序里入驻商铺较少，商品品类相对单一，展示和介绍也十分简单。部分购物中心采用VR技术，推出线上逛商场的功能，实际操作起来却发现图片模糊、操作繁琐，难以找到自己想要的商品，不仅效率低下，体验感也不佳。

第二，购物中心“电商化”后的价格竞争力不足。电商最初的崛起就是在于价格优势，经过多年发展，快递物流的保障和成本控制帮助其进一步提升性价比。而购物中心原本就没有价格优势，物流成本又无法控制，完全难以和电商正面竞争，即使是在疫情打折期间，优惠力度仍不及电商。

电商已然形成自身的成熟体系，购物中心用自己的短板去和电商最擅长的部分正面竞争，自然是难有胜算。

② 体验第一才是破局之道

“电商化”作为疫情期间商业地产运营商所采取的自救止损措施这并无不妥。但是通过这次疫情，购物中心运营商需要真正关注的是疫情所引发的消费者行为变革所带来的一系列影响，数字化会受到更多重视，但疫情之后线下业务仍将是商业地产业务重点。

智慧化业务在疫情期间成为了运营商们的“救命稻草”

现阶段，利用数字化扬长避短，最大限度发挥自身长处——“消费体验感”才更有可能帮助商场成功破局。

以会员体系为例，市面上已经出现了诸多正面案例：将会员体系和支付宝、微信等平台全面打通，实现支付即积分的无感化，省去目前复杂拍照、上传、审核的复杂流程；提升并丰富会员权益价值，使积分兑换商品成为会员真正有需求的功能；提供会员预约服务，提前进行预约餐饮等同时预约即可优惠，减少等待时间同时提升体验等。

我们认为，科技赋能传统行业普遍会经历三个阶段：对现有业务的优化；解决尚未解决的市场痛点；激发新的消费与投资需求。也就是从“科技赋能传统服务”向“科技创新创造市场”的转变。

这三大阶段也是智慧商业必将经历的三大阶段，且应当循序渐进。目前商业地产数字化仍处于第一到第二个阶段之间，多数运营商已期望“电商化”能够为购物中心创造新的收益，即“科技创造市场”，这样的盲目冒进追逐热点往往只会适得其反。

随着中国经济与科技的不断发展，消费者对于花哨的噱头越来越不“感冒”，对于服务品质会有更高的要求和期望。因此，现阶段以提升用户体验为根本，利用科技手段辅佐线下业务提升消费者满意度才是数字化在当前阶段的本质价值。